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洞察客戶，高效促銷—不全是促銷方式的錯
作者：優(yōu)識營銷 莊進城 時間：2009-10-19 字體：[大] [中] [小]
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優(yōu)識 “高效促銷設計和執(zhí)行”系列專題——
購物者態(tài)度行為分析篇：
洞察客戶，高效促銷——不全是促銷方式的錯
隨著店內(nèi)可供選擇的單品數(shù)量的不斷增加，店內(nèi)促銷的重要性正日益突顯。競爭的加劇促使店內(nèi)促銷正成為市場營銷人員的焦點，如今眾多市場人員已經(jīng)將促銷提到議程之首。
究其原因，市場人員意識到他們需要有效影響的是“購物者”決策，而非普通所說的“消費者”。有效影響購物者的購買決策對市場營銷人員至關重要。市場人員發(fā)現(xiàn)高廣告投入等傳統(tǒng)營銷工具已經(jīng)不足以推動消費者對品牌的忠誠度；同時購物者在店內(nèi)面對眾多選擇，要取得銷售份額也非易事。
有一位知名跨國公司市場部品牌經(jīng)理問我：“促銷形式怎樣創(chuàng)新?”
這樣的問題，絕不僅僅存在于這家公司里的市場部，而是普遍存在于各類企業(yè)的市場部當中。
難道這些身經(jīng)百戰(zhàn)的市場部人員真的不知道如何對促銷形式進行創(chuàng)新嗎?
顯然不是。
真正困擾他們的是：現(xiàn)有的促銷不管用了。
這當然是鐵板釘釘?shù)氖聦�。但促銷不管用，板子就要打到“促銷形式”的屁股上去嗎?絞盡腦汁去想那些千奇百怪的促銷新花樣，就是正確的思路嗎?促銷方式不是降價，就是買贈，不是優(yōu)惠券，就是積分券，你還能玩出什么花樣?
促銷不起作用，到底為什么?
讓我們回到問題的本源去考察一下。
促銷三維組合
無論促銷方式怎樣，最終都取決于購物者的態(tài)度與行為。約70％的購物者屬于無計劃購買，在進入超市之前，并沒有計劃好要釆購哪類產(chǎn)品、哪個品牌。因此，終端店內(nèi)促銷的作用非常重要。
從最新的中國購物者研究報告可以看出，82.6％以上的購物者認為，到超市里購物，首選是物有所值，而不再是“離家近”。而所謂的物有所值，講白了就是采購商品的性價比。而這種性價比上的優(yōu)惠感覺，又來自促銷。
購物者看中性價比，那么促銷要成功，就不只是促銷形式那么簡單了。我們的研究發(fā)現(xiàn)，超市促銷要有效果，三個核心因素缺一不可，即促銷對象、優(yōu)惠形式和執(zhí)行方式(見圖1)。
促銷對象包括經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商、執(zhí)行者、購物者。促銷對象不同，促銷產(chǎn)品、促銷方式等均有明顯區(qū)別。終端門店促銷的對象是購物者。
促銷優(yōu)惠包括價格折扣、買贈、優(yōu)惠券、免費派樣、積分、返利、增值服務等。
促銷執(zhí)行方式包括人員導購、產(chǎn)品組合、包裝促銷、聯(lián)合促銷等方式。
這三點構成一個三維組合，其中各自任何一點連線，即可以有針對性地組合成一種創(chuàng)意的促銷計劃(見圖2)。
在選擇促銷方案吋，要重點考慮以下幾個方面：
——是否能吸引購物者的注意力?
——購物者是否感到方便?
——是否盡量選擇了與價格無直接關系的執(zhí)行方式?
——贈品的包裝是否會讓購物者感到喧賓奪主?
——是否為購物者提供了增值服務?
——現(xiàn)有的執(zhí)行方式是否執(zhí)行難度最低?
——現(xiàn)有的執(zhí)行方式是否能為公司節(jié)省促銷執(zhí)行費用?
案例解析
我們以嬰兒紙尿褲／紙尿片促銷活動為例，來解釋如何高效地應用三維促銷組合。
1、市場總量分析
中國的紙尿褲市場剛剛進入發(fā)展期，高速發(fā)展，每年保持60％的增長率，其中高檔紙尿褲的增長率達到270％。
據(jù)統(tǒng)計，2005年我國嬰兒紙尿布產(chǎn)量和消費量有了很大增長，嬰兒紙尿布總消費量為41.7億片，其中嬰兒紙尿褲34億片，嬰兒紙尿片7.7億片，嬰兒紙尿布的市場滲透率為9.43％。
2005年嬰兒紙尿褲生產(chǎn)能力已經(jīng)達到約55億片，產(chǎn)量34.3億片，消費量34億片。
2、誰是促銷對象
年輕母親是嬰兒紙尿褲／紙尿片最主要的購買群體。而近90％的年輕母親又是家庭購買的主要決策者。這一點決定了促銷的主要對象是年輕的母親。
大賣場、趙市、百貨是嬰兒紙尿褲／紙尿片最主要的購買渠道。這一點決定了促銷的地點。
約70％的購買者是有計劃性購買，并且指定購買品牌。約有一半購買者劉指定購買的品牌的忠誠度較高，不會輕易進行品牌轉換。而絕大多數(shù)購買者會購買親戚朋友們推薦的品牌。因此，促銷中口碑宣傳的作用不可忽視。
嬰兒紙尿褲／紙尿片的促銷，給超市帶來的利益非常明顯，因為它能為超市吸引來具有消費能力的群體。
為什么這么說呢?
據(jù)中國第五次人口普查發(fā)布的統(tǒng)計公告，中國0-3歲新生兒的家庭月消費為900多元。城市家庭的這一消費數(shù)字顯然還要高于全國平均水平。
由于居民生活水平顯著提高，對嬰幼兒產(chǎn)品的支出能力利水平不斷增長，加上城市里大多數(shù)家庭現(xiàn)在只有一個孩子，嬰兒食品、嬰兒玩具、嬰兒服裝、嬰兒護膚品、嬰兒藥材，和保健品、嬰兒教育用品等一系列的需求呈現(xiàn)高速發(fā)展態(tài)勢，這一類購買群體只有相當大的消費潛力。
同時，年輕母親作為家庭的主要購物者，具有同一購買主題的系列產(chǎn)品需求，如家庭用品、個人洗滌護理用品、衣物清潔用品、營養(yǎng)食品等，而月采購這些產(chǎn)品的金額要大于購買嬰兒紙尿褲／紙尿片的金額。因此，吸引這個購買群體，將給超市帶來旺盛的購買力，帶動門店銷量和利潤的增長。
3、促銷什么產(chǎn)品
對于嬰兒紙尿褲／紙尿片廠家而言，小號和中號的紙尿片銷量同樣亟待提高。這一點與中國家庭消費觀念有關。中國人給小孩子買鞋子，總會買大一號的鞋子，紙尿片也一樣，因此，大號、加大號的紙尿片產(chǎn)品銷售情況良好，促銷活動應選擇中號和小號的紙尿片。
4、選擇促銷方式
對于母親而言，她們關心自己的小孩，也希望別人在送禮的時候，可以知道自己的小孩要用的紙尿片的具體型號。但弄清楚這一點對于送禮的親戚朋友同事來說太難了。而且紙尿片體積較大，攜帶不便。信息不對稱導致在送禮時經(jīng)常遇到尷尬。
優(yōu)惠券就是最好的解決辦法。親戚朋友同事避免了尷尬，便于攜帶，滿足了他們的送禮需求，年輕的母親收下禮物，可以自己選擇紙尿片的大小型號。
5、優(yōu)惠方式
分品類禮券
分級金額：中高檔紙尿片價格一般在70-150元／包(54片)，通常1-2歲小孩每月的紙尿片需求量為每月30-90片，約1-3包。同時考慮送禮人的實際情況，可以根據(jù)產(chǎn)品本身的定位設置不同的金額。既可以讓年輕母親方便購買，同時，又為賣場帶來其他品類的銷量增長。
限定品類數(shù)
分級金額：有小孩的年輕家庭里有各種各樣的需求，可以結合賣場里重點推廣的品類，以及年輕母親的購物行為分析，找出購買相關性最高的品類，如家庭用品系列產(chǎn)品，個人洗滌護理產(chǎn)品，營養(yǎng)食品等。既為賣場找到相關性最高的品類，同時，也方便了年輕母親購買自己所需的各類產(chǎn)品。
在市場競爭日趨激烈的今天，人員現(xiàn)場促銷作為一種重要的營銷手段已被越來越多的企業(yè)所熟悉和使用，能否實現(xiàn)促銷團隊的高效管理便成了終端爭奪的成敗關鍵。
敬請留意：優(yōu)識 “高效促銷設計和執(zhí)行”系列專題——高效促銷執(zhí)行篇：打造終端高效的促銷員團隊。